Decimos que una empresa ha realizado una innovación estratégica cuando empieza a jugar con reglas completamente diferentes. Hasta hace pocos años el sector de la confección, venta de ropa al por menor en España estaba dominado por empresas con marcas conocidas y ,en general, diseño y calidad del tejido iban de la mano. El resultado final son prendas caras que, pasadas de moda, guardamos en nuestros armarios bien protegidas de la polilla. La ropa de buen diseño era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales: Zara entra en el juego con reglas diferentes.
Mientras que para la mayoría de los establecidos los cambios de modas significan problemas, para Zara son oportunidades; de hecho ,estimula los cambios de moda continuos. Zara no cree en dos colecciones al año: primavera y otoño. La sabiduría convencional del sector, lo que en el lenguaje de la complejidad se llama un atractor, es que los sistemas que constituyen las empresas de la moda se estabilizan en torno a la idea de dos colecciones anuales. Zara es la pionera de un atractor diferente: “colecciones vivas”,diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos. Zara es una marca de Inditex , Compañía que no cotiza en bolsa. Sin embargo- con ventas anuales de dos mil millones de euros y más de mil tiendas en treinta países de todo el mundo- los banqueros creen que cuando salga a bolsa el año que viene, la valoración estará entre 8 y 10 mil millones de euros. Estaría entre las diez primeras empresas de la bolsa de Madrid por capitalización bursátil.
Si la Compañía ha prosperado es gracias a su enfoque diferenciado. Las 822 tiendas abiertas en Europa reciben mercancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico de alta tecnología de La Coruña.
Si la Compañía ha prosperado es gracias a su enfoque diferenciado. Las 822 tiendas abiertas en Europa reciben mercancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico de alta tecnología de La Coruña.
El corazón de esta operación está en una gran mesa en las nuevas oficinas centrales de Inditex en las afueras de La Coruña. En torno a ella trabaja una docena de personas hablando por teléfono -en francés, alemán, inglés, árabe, japonés y, por supuesto, español- con los gerentes de tienda de cuatro continentes, solicitando e interpretando información de lo que los clientes están comprando y de lo que demandan. Otro grupo de trabajo viaja por todo el mundo visitando campus universitarios y discotecas para observar cómo visten los jóvenes y los modernos. Esta información también se envía a las oficinas centrales de Zara, a menudo utilizando ordenadores de mano con capacidad para transmitir imágenes.
Para Zara es vital seguir muy de cerca las modas, ya que sólo fabrica con antelación una parte muy pequeña de sus colecciones. Como dice el Sr. Castellano:”tenemos la capacidad de desechar totalmente una línea de producción si no se vende. Podemos tintar las colecciones con colores nuevos y podemos crear en días un estilo nuevo”. La asistencia a ferias y exposiciones es la fuente de información fundamental del sector de la moda español. Algunos fabricantes ,siguiendo el modelo Benetton ( que en este sentido también utiliza Zara) ,hablan con las tiendas y sus directores. No sé si llegan a preguntar lo que los clientes demandan y no encuentran. Parece menos probable que, como además hace nuestra Compañía, los diseñadores viajen por todo el mundo visitando universidades y discotecas.
El proceso es intensivo en capital y el trabajo. Conviene recordar que el negocio tradicional de la confección -con algunas excepciones, Benetton entre ellas- suele ser intensivo en mano de obra pero no tanto en capital. Zara tiene 250 diseñadores y otros 14.000 empleados en la zona de La Coruña. El año pasado( 1999) produjo 11.000 diseños(más del doble según el reciente reportaje de “Negocios” de “El País” que citamos más adelante).Las prendas se mueven por medio de transportadores utilizando carriles subterráneos de 200 kms. de longitud que unen las fábricas con el centro de logística. Cada prenda lleva una etiqueta electrónica de forma que puede ser empaquetada mecánicamente y enviada a su destino correcto, 822 tiendas en Europa, 200 en América, Japón y Oriente Medio.
El proceso es intensivo en capital y el trabajo. Conviene recordar que el negocio tradicional de la confección -con algunas excepciones, Benetton entre ellas- suele ser intensivo en mano de obra pero no tanto en capital. Zara tiene 250 diseñadores y otros 14.000 empleados en la zona de La Coruña. El año pasado( 1999) produjo 11.000 diseños(más del doble según el reciente reportaje de “Negocios” de “El País” que citamos más adelante).Las prendas se mueven por medio de transportadores utilizando carriles subterráneos de 200 kms. de longitud que unen las fábricas con el centro de logística. Cada prenda lleva una etiqueta electrónica de forma que puede ser empaquetada mecánicamente y enviada a su destino correcto, 822 tiendas en Europa, 200 en América, Japón y Oriente Medio.
Zara no busca tanto la disminución de sus costes como impulsar la creación de valor para el cliente. Inditex es la única empresa que está integrada verticalmente en una proporción muy alta, desde el diseño hasta la gestión de las tiendas.” Gap diseña y vende pero no fabrica ,y lo mismo ocurre con H&M y Next, mientras Benetton diseña y fabrica pero las tiendas son en franquicia. En Inditex la mayoría de los establecimientos, por el contrario, lo son en propiedad ,lo que no excluye que en países como Alemania y Japón se haya optado por tener socios locales, aunque manteniendo el control de la tienda.
El plazo en que Zara puede hacer llegar sus diseños de moda desde el tablero de dibujo al expositor de la tienda está entre 10 y 15 días. Lo logra utilizando sistemas que unen eficazmente los clientes con las divisiones de producción y distribución de la Compañía. Los empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseños y colores y los transmiten electrónicamente a los diseñadores de Zara, quienes no paran de viajar y de visitar lugares públicos para detectar tendencias nuevas. A los pocos días, los diseños nuevos se distribuyen a una red de pequeños talleres subcontratados en el norte de España. Zara puede suministrar a menudo a sus tiendas ya que no tiene que esperar a que sus prendas sean cortadas en el Extremo Oriente y cosidas en diferentes países. La rapidez es importante pero también es importante ser rápido para los clientes apropiados. Hay que investigar para saber no sólo lo que quieren los clientes sino la rentabilidad para la empresas de los diferentes tipos de clientes. Si éstos no están dispuestos a pagar la velocidad no se les debería suministrar.
ALTERNATIVAS ZARA
Modas para masas de jóvenes y no tan jóvenes
Cambios de diseño y de colores muchas veces al año
Captación instantánea de los gustos del mercado
Rapidez de respuesta a los mismos
Utilización masiva de la tecnología para reducir costes
